¿Qué es Lonely Planet y qué ha pasado con ella?
Cuando decidí dejar mi trabajo y viajar por el mundo, entré en una librería y compré la guía de Viajes económicos por el Sudeste Asiático de Lonely Planet. Estaba en Tailandia y quería empezar cuanto antes. Comprar esa guía hizo que mi decisión impulsiva pareciera real. Mientras hojeaba sus páginas en mi vuelo de regreso, quedé enganchado. Me encantaba su enfoque en viajes con presupuesto limitado y mochilero, los destinos poco convencionales y su estilo de escritura divertido y peculiar. Mientras planeaba mi viaje, las guías “de bolsillo” de LP estaban apiladas en mi escritorio — y desde entonces soy un cliente habitual de sus guías. Su personalidad coincidía con la mía y me atraparon.
Conocidas como “la biblia del mochilero”, las guías de Lonely Planet se centraban en destinos únicos y viajes económicos, convirtiéndose en un elemento básico para viajeros en todo el mundo. Por bien o por mal, Lonely Planet muchas veces hacía que destinos, hostales y restaurantes se volvieran populares.
Claro, sus guías llegaron a ser sinónimo de turismo masivo, pero para mí eran una excelente fuente para consultar en el autobús, tren o en un hostal. Usaba los mapas de LP y sus guías para información básica de actividades y para planear transporte.
Pero últimamente, su calidad parece haber caído mucho. Las últimas veces que he usado su sitio web y sus guías, terminé frustrado y decepcionado, y me pregunté:
“¿Qué le pasa a Lonely Planet?”
¿Sigue siendo buena o relevante?
Aunque todavía es la mayor editorial de guías en el mundo, con aproximadamente un 25% del mercado, ha dejado de ser la “biblia” para los viajeros con presupuesto limitado. Después de venderse a una gran corporación en 2007 y luego a un multimillonario recluso en 2013, Lonely Planet es solo una sombra de lo que fue. Este nuevo dueño contrató a un joven de 25 años, un fotógrafo llamado Daniel Houghton, quien invirtió mucho en una renovación digital y despidió casi a una quinta parte del personal.
Para citar un artículo de una revista, “el mercado dice otra cosa”. La realidad es que los viajeros, aunque siguen usando las guías, no las valoran tanto como antes. Muchos prefieren blogs o sitios web, y las guías parecen estar desactualizadas, con un estilo menos atrevido y más enfocado en destinos caros y exclusivos. La web es difícil de navegar y, en ocasiones, los blogs ofrecen mejor información. Aquí algunos ejemplos de respuestas comunes (haz clic aquí para ver todas):
Con los años, viajeros que he conocido en persona han expresado la misma queja: que la chispa especial de LP se ha perdido. De hecho, he tenido buenas conversaciones sobre este tema.
Claramente, el mercado tiene una opinión diferente a la de la dirección. Los viajeros, aunque siguen usando la guía, no la disfrutan tanto. Sin embargo, todavía veo a personas con guías en mano en el camino, así que el problema no es que no las usen.
El problema es Lonely Planet en sí misma.
El año pasado, su director general fue entrevistado en una revista y habló sobre cómo estaban transformando LP en una empresa de contenido digital sin curar: “Nunca la hemos visto solo como una editorial de libros o guías — en realidad, mi primera interacción con LP fue en su sitio web, probablemente cuando estaba en la universidad — siempre la hemos considerado una empresa de contenido.”
Pero las guías no son solo contenido, son recursos curados por expertos. Nosotros las compramos porque no queremos una plataforma como TripAdvisor o una fuente genérica de información, sino alguien que haya estado allí y pueda ayudarnos a hacer lo mismo. Ya sea en app, en e-book o en papel, buscamos una fuente confiable. Queremos que alguien filtre el ruido por nosotros. Si LP solo es otra empresa de contenido que lista todo y busca ganar dinero con publicidad, ¿qué los hace diferentes? ¿Son solo una versión más grande de Condé Nast Traveler o Afar?
Es cierto que LP tuvo problemas mucho antes de que llegara la actual gestión. Los fundadores, Tony y Maureen Wheeler, serían los primeros en decir que fracasaron en el espacio digital. Por eso vendieron la empresa a la BBC en 2007. La BBC no hizo mucho con ella y dejó que su foro, Thorn Tree, que era la mejor parte del sitio, se deteriorara, con cierres y mala gestión.
Pero eso fue en 2013. Los problemas actuales son responsabilidad de la gestión actual. Su intención de convertir Lonely Planet en una empresa de contenido digital es una decisión equivocada y desconectada de lo que los viajeros realmente quieren.
Una caída rápida en la calidad
La decisión de ignorar el mercado y seguir su intuición explica en buena medida el declive y por qué las guías son solo una sombra de lo que fueron. Cuando compraron la empresa por última vez, muchos de los ejecutivos antiguos fueron despedidos o reemplazados por un equipo con poca experiencia en el sector.
Varias fuentes me contactaron para contar sus experiencias con LP desde la compra. Los autores se quejaron de la falta de comunicación, respeto y participación, y de cambios en las políticas que parecían decirles “por favor, vayanse”.
He escuchado esto durante años de amigos que escriben para LP. (Cuando eres escritor de viajes, muchos de tus amigos también lo son.)
He oído rumores sobre contenido reciclado y actualizaciones desde la oficina, y parece que empleados actuales corroboran esto. A menudo, los contribuyentes de LP usan Google y TripAdvisor para crear contenido.
LP tiene un sistema gigante de gestión de contenido, donde el autor ingresa su investigación y, a partir de ella, se crea la guía. Pero me han dicho que ahora, después de que los escritores ingresan la información, otra persona — que puede no conocer el destino — la revisa y arma el libro, resultando en un contenido desorganizado y, en ocasiones, incorrecto.
Por estos cambios, los escritores parecen tener poca motivación y entregan contenido “suficientemente bueno”. No se les paga mucho, trabajan con plazos cada vez más ajustados y ya no sienten que formen parte de la empresa.
No sé cuánto de esto es “envidia” o “sour grapes”, pero llevo años escuchando estas quejas y creo que son ciertas. No culpo a los escritores. He visto a amigos en plena tarea, con mucho que hacer y poco tiempo, y con salarios bajos. Si tratas mal a los creadores de contenido, el resultado será pobre.
Y eso se refleja en la calidad de las guías.
Un sitio web terrible
Y esta caída se nota claramente en el sitio web de LP. Después de que Houghton tomó el control, el sitio parecía así:
¿Qué es esto? Solo son cuadros (¡como hormigas!). ¿Quién pensó que esto era bueno? Me tomaría mucho tiempo encontrar lo que necesito. Muchas veces, simplemente abandonaba y buscaba en un blog.
Ahora, aunque me gustan varias cosas del nuevo sitio — las fotos más grandes y la letra más grande — las secciones de contenido son difíciles de seguir y navegar sigue siendo igual de complicado. Cuando estuve en Lyon recientemente, buscaba información y solo veía scrolls interminables. ¿Por qué? Porque listan casi todos los lugares de la ciudad — iglesias, atracciones, parques, restaurantes. (Hacen lo mismo en todos sus destinos.) No quiero una lista interminable, quiero que expertos me den lo mejor. Resúmen, ¡por favor! Si quisiera una lista infinita, iría a TripAdvisor o Yelp.
Además, ahora es muy difícil encontrar la información. Por ejemplo, la página de California en 2010 y ahora:
2010:
Ahora:
(La página es tan larga y vacía que no puedo hacer una captura, pero puedes verla tú mismo.)
En la versión antigua, toda la información esencial estaba en la página (y si visitas el enlace verás que la info clave está justo debajo del contenido visible). Era fácil llegar a lo que buscabas, no había listas interminables y te daban los datos que necesitabas. Tenía lo que querías. En la versión actual, tienes que seguir desplazándote, y la información está dispersa, con mucho espacio y poca curaduría.
No solo pasa con California. En París, la lista de “lo mejor” de LP nunca termina, y las descripciones de atracciones, restaurantes y bares son menos útiles que Google o Yelp. Por ejemplo, la descripción del bar Prescription Cocktail Club en París (uno de mis favoritos):
Con sombreros bowler y de copa plana como lámparas y un aire de speakeasy de los años 30 en Nueva York, este bar — dirigido por el mismo equipo de éxito que el Experimental Cocktail Club — es muy parisino y elegante. La entrada puede ser difícil, pero una vez dentro, todo es amabilidad y cócteles clásicos.
Pero esa descripción no me dice mucho del ambiente, la decoración o las bebidas increíbles: el agua con pepino al sentarse, las paredes de ladrillo expuesto, el bar de madera oscura, la música jazz o los cócteles innovadores. (Y no hay ningún portero, eso es falso.) Prefiero una reseña de Yelp antes que esa descripción.
Cuando buscaba cosas que hacer en Lyon, era muy difícil encontrar información básica y sugerencias, así que terminé consultando Yelp y blogs, que estaban mejor organizados y ofrecían listas curadas y detalles más precisos.
¿Qué le pasa a Lonely Planet?
La intención de LP de ser una “empresa de contenido” es evidente: más artículos en el sitio que parecen solo para aumentar las visitas, contenido patrocinado, enlaces a sitios de reservas, listados estilo TripAdvisor y muchas publicidades. Además, el énfasis en vender tours y destinos parece ir en contra del espíritu de viaje independiente que fundó la compañía. Se nota que han cambiado en lo que se enfocan en su contenido digital.
Los viajeros buscamos en blogs y guías a expertos que nos digan qué es lo mejor. Queremos que alguien filtre toda esa información y nos ayude a decidir. Por eso llevamos guías de LP, no revistas como Condé Nast Traveler o Outside, que sirven más para inspiración que para información concreta en el destino.
Al perder ese enfoque, intentar complacer a todos y competir con sitios como TripAdvisor y blogs, LP ha perdido lo que la hacía especial.
Creo que las empresas funcionan mejor cuando se concentran en una sola cosa. Como dijo alguna vez un empresario, “No pongas todos los huevos en una sola cesta, sino cuida esa cesta.”
LP debería ser solo una editorial de guías. No significa solo libros físicos, sino centrarse en su misión principal. Su cambio a un “centro de contenido digital” la ha hecho menos única. Cuando ya no eres distinto, los consumidores dejan de ser leales. Como dijo un experto, “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.”
Antes sabíamos qué representaba la marca Lonely Planet y en qué creían. Ahora, no tengo claro qué defienden.
LP sigue siendo grande por su tamaño, como la “Microsoft” de las guías. Pero nadie que conozco tiene lealtad a la marca. La compran solo porque no hay otra opción en su destino.
Yo soy cliente fiel desde 2005. Sus guías están en este sitio y todavía las compro. Muchas veces son lo único que hay para ese lugar. Pero últimamente, ya no estoy tan seguro. No los he abandonado, pero cada vez se me hace más difícil seguir confiando en ellos. Es triste ver cómo se vuelven algo tan… olvidable.
¿Qué le pasa a Lonely Planet?
En resumen, casi todo.
* Referencia a la película Zoolander: “¿Qué es esto? ¡Un centro para hormigas!” Nunca pasa de moda.
Actualización 19/01: Houghton dejó Lonely Planet a finales de 2018.