Recientemente tuve una charla con una amiga de la universidad, Karla, que está manejando un negocio en línea que genera seis cifras al año. Le pregunté cuál consideraba que era la parte más importante de su embudo de ventas. Ella habla mucho sobre marketing en Pinterest en sus redes sociales, así que me sorprendió cuando dijo que su éxito se debía al email marketing.
Karla no está sola. Encuestas han mostrado que el 59% de los especialistas en marketing B2B consideran que el email es su canal más efectivo.
Desafortunadamente, crear campañas de email marketing exitosas puede ser complicado. Necesitas saber qué métricas y KPIs debes monitorear para optimizar tus embudos de email. Aquí te comparto algunas de las métricas más importantes que necesitas seguir.
1. Tasa de apertura
La tasa de apertura es, sin duda, uno de los KPIs más importantes en tu embudo de email. Una tasa de apertura baja puede indicar que:
- Los titulares de tus emails no llaman suficiente la atención.
- Tu lista no está segmentada correctamente.
- Estás atrayendo leads que no están interesados en tu oferta.
La tasa promedio de apertura de emails es del 24.79%. Sin embargo, debes tener cuidado al usarla como referencia, ya que varía según la industria, la región y el perfil de tus clientes.
2. Tasa de clics
La tasa de clics (CTR) mide el porcentaje de usuarios que hicieron clic en al menos uno de los enlaces en tus emails. Aunque a veces los especialistas en email marketing se enfocan demasiado en ella, sigue siendo una métrica clave. Una CTR baja puede ser señal de que:
- No logras mantener a tus clientes interesados en tus emails.
- Las llamadas a la acción no destacan lo suficiente.
- Tu oferta no resulta lo suficientemente atractiva.
Por eso, muchos especialistas realizan pruebas A/B para mejorar su CTR. Sin embargo, una CTR alta no siempre indica un embudo saludable, ya que puede lograrse con llamadas a la acción engañosas o imágenes grandes que no generan conversiones. Por eso, es importante equilibrar la CTR con las conversiones reales.
Si te cuesta hacer que tu contenido sea más atractivo, considera agregar imágenes de mayor calidad.
3. Tasa de conversión
Como en cualquier otro KPI, tener una alta tasa de conversión por sí sola no garantiza que tu embudo de email sea rentable. Sin embargo, influye mucho en el retorno de inversión (ROI) de tu estrategia. Si tus visitantes hacen clic en tu oferta pero no convierten en la página final, las etapas anteriores del embudo se pierden. Esto puede deberse a:
- Tu página de destino no está alineada con la segmentación de tus listas. Es posible que necesites revisar mejor tus segmentos y crear páginas específicas para cada uno.
- El contenido de tu email no fue lo suficientemente persuasivo. Tal vez debas ajustar tu mensaje para abordar mejor los puntos de dolor de tus clientes potenciales.
- La llamada a la acción en tu landing no es lo suficientemente fuerte.
- No resaltaste claramente los beneficios de tu producto o tus mensajes fueron contradictorios.
Todos estos factores pueden afectar tu tasa de conversión, pero generalmente no necesitas cambiar la demografía de tus leads o tu estrategia de engagement si ya lograste que hagan clic en tu página. Herramientas como el creador de páginas de destino permiten crear varias versiones para realizar pruebas A/B. En cada prueba, solo debes modificar un elemento para identificar qué cambio impacta los resultados.
Optimizar tu tasa de conversión es clave, aunque puede ser complicado si hay problemas en otras etapas del embudo. Revisa bien tu copy y tus llamadas a la acción en la página final y en los emails. Realiza pruebas con diferentes variables para mejorar los resultados y aumentar tu ROI en listas segmentadas que interactúan con tu contenido.
4. Tasa de crecimiento de suscriptores
Para construir un embudo de email marketing sostenible, necesitas asegurarte de atraer constantemente nuevos suscriptores. La tasa de crecimiento de tu lista debe ser lo suficientemente alta para evitar que se agote, ya que eventualmente todos tus leads habrán convertido o demostrarán que no están interesados en tu oferta.