La guerra low-cost en el comercio electrónico: ¿Qué está pasando con Temu, Shein y Amazon?
Contexto actual
Vamos a analizar cómo se está desarrollando la batalla de precios en el e-commerce. Para entender el movimiento de plataformas como Temu y Shein, primero hay que entender cómo estas han logrado crecer tanto en los últimos años. La clave está en aprovechar un vacío legal en Estados Unidos llamado el «umbral de minimis».
¿Qué significa esto? Básicamente, que todas las importaciones con un valor inferior a 800 dólares están exentas de aranceles e impuestos, por lo que no pagan nada al ingresar en el país.
¿El resultado? Temu y Shein pueden enviar productos directamente desde China a los consumidores en Estados Unidos evitando costes como almacenamiento local e impuestos. Esto les permite ofrecer precios extremadamente bajos y captar un segmento enorme del mercado. Además, estas plataformas se han beneficiado de la crisis económica, haciendo que muchos consumidores estadounidenses prioricen ahorrar dinero, sacrificando la rapidez en las entregas.
Pero esto está a punto de cambiar radicalmente. Este vacío regulatorio no durará mucho. En septiembre de 2025, el gobierno de Estados Unidos propuso un plan para eliminar esta exención en ciertos productos, incluyendo aquellos en la sección 301, que cubren la mayoría de los productos chinos vendidos por Temu y Shein.
El plan también exige que los vendedores proporcionen el código arancelario y revelen quién es el comprador que usa la exención. Los consumidores podrían tener que dar su número de seguridad social a los vendedores, Temu y Shein, para realizar compras , lo que genera preocupaciones sobre la privacidad de los datos, especialmente porque son empresas chinas.
Además, buscan reforzar las normativas de salud y seguridad, incluyendo pruebas y certificaciones de calidad, ya que estas plataformas han sido acusadas de vender productos peligrosos o con sustancias dañinas.
Estas medidas afectarían gravemente a Temu y Shein si se aplican estrictamente en Estados Unidos. Y, por si fuera poco, el expresidente ha mencionado que, si vuelve a la presidencia, planea imponer un arancel adicional del 10% a todos los productos chinos, llegando incluso a hablar de un 60% en campaña.
Esto indica que el modelo actual de Temu y Shein, basado en productos ultra baratos gracias al umbral de minimis, tiene los días contados.
¿Por qué Amazon está lanzando Amazon Haul?
Entonces, ¿por qué Amazon está invirtiendo en Amazon Haul? La respuesta está en su propia historia. Amazon utilizó en el pasado una estrategia similar a la de Temu y Shein, y sabe muy bien las consecuencias de no actuar.
Cuando Jeff Bezos fundó Amazon en los años 90, el comercio online era muy incipiente. En aquel entonces, Amazon no cobraba impuestos sobre las ventas porque no tenía presencia física en la mayoría de los estados de EE.UU.
Según una entrevista de Bezos en 1996, Amazon eligió establecerse en Washington, un estado pequeño con menos obligaciones fiscales, en lugar de en California o Nueva York. Sin la obligación de cobrar impuestos, Amazon podía ofrecer precios mucho más bajos que los comercios locales, que sí tenían que pagar esos impuestos.
Con el tiempo, las regulaciones fiscales cambiaron y hoy en día, prácticamente todos los productos vendidos en Amazon en EE.UU. incluyen impuestos sobre las ventas. Cuando Amazon empezó a cobrar estos impuestos, su crecimiento fue tan grande que no dependió más de esa ventaja de precios. Aunque perdió algo de competitividad en precios, mantuvo a sus clientes y ahora estos valoran otros aspectos como la confianza y la rapidez.
Ahora, Temu y Shein están replicando esa misma estrategia, aprovechando el vacío legal del umbral de minimis para crecer rápidamente. Amazon no lanza Amazon Haul por casualidad.
Su objetivo es muy claro: evitar que Temu y Shein sigan creciendo hasta que se cierre ese vacío legal. Amazon Haul busca captar a los compradores que priorizan el precio, manteniéndolos dentro de su ecosistema.
En los gráficos de ingresos, Amazon sigue siendo un gigante que crece año tras año. Sin embargo, plataformas como Temu y Shein están creciendo rápidamente, especialmente Temu, que ha tenido una ascensión meteórica y ofrece una variedad enorme de categorías.
Cada una de ellas ya representa casi un 10% de la facturación de Amazon en un corto período, con unos 50,000 millones de dólares anuales cada una.
Modelos de negocio comparados
Al analizar a Amazon, Temu y Shein, vemos enfoques muy distintos. Cada uno tiene su estrategia para atraer a los consumidores. Entender estas diferencias es clave para comprender por qué Amazon lanzó Amazon Haul.
Amazon, el minorista sin marcas confiables: ha creado una marca paraguas que inspira confianza, donde las reseñas y calificaciones respaldan los productos. La experiencia de compra en Amazon es rápida, confiable y con garantías, lo que genera confianza en los usuarios.
Por otro lado, Temu se posiciona como un minorista barato sin marcas confiables, aprovechando el vacío legal del umbral de minimis. Limita las reseñas y vende muchos productos similares a precios mucho más bajos, con entregas más largas.
Mientras que Shein se especializa en moda rápida, lanzando miles de nuevos productos cada día para atraer a consumidores jóvenes que buscan novedades constantes. Sus precios son muy bajos, y aprovecha también el umbral de minimis para reducir costos.
Hitos recientes y estrategias
Temu, respaldada por su matriz china, ha invertido millones en publicidad y promociones, incluyendo campañas en eventos como la Super Bowl, y ha utilizado influencers para posicionarse rápidamente. En solo dos años, pasó de ser desconocida a generar miles de millones en ventas, y actualmente es la aplicación de compras más descargada en EE.UU., liderando en muchos países.
Shein, por su parte, domina el mercado de moda rápida en EE.UU., con ingresos que superan a Zara y H&M en 2025, y con una oferta de millones de productos, mucho mayor que sus competidores tradicionales. Además, lidera en descargas de aplicaciones móviles en su segmento.
¿Cómo han evolucionado sus estrategias?
Temu empezó con un modelo de consignación, enviando grandes cantidades a China y gestionando todo desde allí. Sin embargo, los tiempos de entrega eran largos. Ahora, está migrando hacia un modelo híbrido, incorporando vendedores locales en EE.UU. y almacenando productos en depósitos dentro del país, reduciendo los tiempos de envío a entre 2 y 7 días.
Shein, por su parte, ha invertido en almacenes locales para sus productos más populares, logrando entregas en pocos días. Sin embargo, mantiene un control estricto sobre qué productos se almacenan, sin permitir que sus vendedores utilicen estos almacenes.
Amazon Haul: ¿cómo funciona?
Amazon Haul, actualmente en fase beta y solo en EE.UU., es una sección dentro de Amazon diseñada para productos de bajo coste, con tiempos de envío algo más largos. Solo participan vendedores seleccionados, principalmente chinos, y los productos se envían desde China o desde almacenes en EE.UU.
Las características principales son:
- Solo vendedores seleccionados pueden participar.
- Pedidos gestionados desde un centro en China.
- Productos etiquetados como «Genérico».
- Peso máximo: una libra.
- Dimensiones máximas: 36x20x13 cm.
- Prohibidos productos con baterías, alimentos, cosméticos y otros que requieran documentación adicional.
- Precios máximos: alrededor de 20 dólares, con categorías específicas.
- Tarifas de almacenamiento más bajas que FBA.
- Devoluciones en 15 días, con excepciones para productos muy baratos.
- Inventarios enviados a almacenes en China, con envíos a EE.UU. en 9-11 días.
Experiencia de compra en Temu vs Amazon Haul
Al abrir Temu, la experiencia es gamificada: premios, ruedas de la fortuna, confeti y recompensas, creando un ambiente de juego que genera dopamina y engancha al usuario. Comprar en Temu es como participar en un juego emocionante.
En cambio, Amazon Haul ofrece una experiencia mucho más sencilla y tranquila: diseño limpio, colores suaves y sin distracciones, enfocada en la funcionalidad y en ofrecer precios claros y envío gratuito a partir de 25 dólares. La experiencia es más serena y confiable.
Impacto en los vendedores de Amazon FBA
Muchos vendedores de Amazon FBA están preocupados por Amazon Haul, temiendo que sus productos pierdan ventas frente a las ofertas más baratas de Temu y Shein, y que estos productos sean promocionados en Amazon mediante anuncios patrocinados.
¿Es esto una amenaza real? En mi opinión, no. Las razones principales son:
- El fin del umbral de minimis cambiará las reglas del juego, aumentando los costos y reduciendo la ventaja de precios.
- Temu y Shein están invirtiendo en almacenes locales, anticipando el fin del vacío legal y reduciendo tiempos de entrega.
- Amazon mantiene su fuerte con Prime y FBA, que generan mayores ingresos y confianza, y mantiene Amazon Haul como una sección independiente, sin competir directamente con su negocio principal.
- Amazon obtiene mucho más dinero con las tarifas de FBA y Prime, y no priorizaría Amazon Haul si no fuera una estrategia complementaria.
Reflexión final
La gran pregunta es si Temu y Shein podrán mantener su crecimiento a largo plazo y competir en igualdad de condiciones con Amazon. Los principales desafíos de Temu son:
- Igualar la eficiencia logística de Amazon, que lleva 20 años invirtiendo en infraestructura.
- Reputación y confianza, alejándose de su imagen de plataforma barata.
- Dependencia del umbral de minimis, que pronto desaparecerá.
Mi consejo es que no os preocupéis demasiado: Amazon FBA sigue siendo la mejor plataforma para construir un negocio rentable y escalable a largo plazo. La experiencia y la infraestructura de Amazon son insuperables.
Espero que os haya gustado este análisis. Si queréis profundizar en el mundo del comercio online, podéis uniros a mi formación en la Academia Amazon FBA, donde comparto todo lo que he aprendido para llegar hasta aquí, en mucho menos tiempo y sin errores.