¿Qué tipo de comportamiento estamos modificando?
Como explica y propone Fogg en su artículo La cuadrícula del comportamiento, el cambio de comportamiento no se trata solo de que las personas empiecen a hacer algo nuevo. Puede ser que queramos que un usuario realice un comportamiento nuevo, que repita uno existente, que aumente la frecuencia, intensidad o duración de un comportamiento, que lo reduzca o que deje de hacerlo por completo. Estos comportamientos pueden ser puntuales, continuos, activados por un estímulo, a voluntad o siempre realizados.
En el mundo actual, cambiar un comportamiento puede ser tan simple como no tirar basura o tan importante como dejar de usar plásticos de un solo uso o modificar una política gubernamental mediante una petición o voto. La presencia constante de dispositivos móviles en casi todos los momentos no pasa desapercibida para los marketers y las empresas, y el poder del móvil para generar cambios de comportamiento sigue creciendo.
El poder de los mensajes móviles
En los últimos años, hemos visto cómo los mensajes móviles han evolucionado para jugar un papel importante en el cambio de comportamiento, ya sea ayudando a los usuarios a mantenerse en camino con su ejercicio o a dejar de fumar. BJ Fogg fue el primer científico en acuñar el término ‘captología’, que describe cómo la persuasión y las computadoras se cruzan. En 2005, dejó este término y comenzó a usar la expresión Diseño de Comportamiento, que se refiere a entender cómo funciona el comportamiento y cómo los innovadores pueden crear productos para modificarlo.
Las tres máximas sencillas de Fogg para usar el móvil en el cambio de comportamiento resumen cómo funciona esta ciencia:
- Ayudar a las personas a hacer lo que ya quieren hacer
- Hacer que las personas se sientan exitosas
- La sencillez cambia el comportamiento
En resumen, recompensando a las personas y manteniendo las cosas ‘simples’ (pero no simplificadas), podemos generar cambios poderosos en sus vidas a través del marketing móvil.
¿Cómo cambiar el comportamiento?
Al buscar cambiar un comportamiento, la Universidad de Stanford comparte información relevante sobre el poder de los desencadenantes y la importancia de mantener el mensaje simple.
- La sencillez es clave – porque, en esencia, los humanos somos perezosos. Optamos por el camino más corto para ahorrar tiempo. También sabemos lo importante que es una carga rápida en una web, porque somos impacientes. Cuando tus mensajes en móvil son simples, fáciles de entender y de ejecutar, será más fácil que los usuarios los sigan y adopten el comportamiento. No será 100% seguro, pero será mucho más probable que con un mensaje complicado o confuso.
- Los desencadenantes también son vitales – como en, ‘hazlo ahora’, porque el momento se pierde rápidamente. Debes considerar la motivación y la capacidad del usuario y ajustar el desencadenante en consecuencia. ¿Qué tan fácil es realizar el comportamiento deseado? ¿Qué compromiso requiere del usuario?
- Los ‘empujones’ (nudges) también son fundamentales – y las apps usan estos principios para recordar a las personas que actúen y mantengan buenos hábitos. Estos empujones deben ser frecuentes, específicos y pequeños.
Fogg describe tres elementos para el cambio de comportamiento: motivación, capacidad y desencadenantes. Cuando combinas estos elementos, el cambio de comportamiento resulta mucho más accesible.
¿Qué debes considerar al diseñar tu mensaje?
Al intentar modificar un comportamiento, escucha a los usuarios: ya sea para perder peso o dejar de fumar, necesitas saber qué quieren y con qué dificultades se enfrentan. ¿Es control propio? ¿Encontrar tiempo? ¿Simplemente recordar hacerlo? Cuando elijas tus ‘empujones’, asegúrate de apoyar los esfuerzos de los usuarios. Usa un lenguaje suave o que siga el tono y estilo de tu marca.
También, divide el desafío en pasos pequeños. Cuando las personas dan un pequeño paso en la dirección correcta, el siguiente será menos difícil. Para motivar, juega con los factores de placer y dolor: tiempo, dinero, esfuerzo físico y sencillez. Piensa en la cantidad de clics: muchas personas abandonan cuando tienen que hacer demasiados clics o algo resulta difícil de usar. Un ejemplo es donar a una causa benéfica: las donaciones deben ser lo más sencillas posible, usando pagos rápidos o apps móviles, o incluso compromisos mensuales automáticos, para que el acto de donar sea menos ‘doloroso’ y más fácil.
Sobre todo, sé útil, conecta con las personas y diviértelas siempre que puedas.
¿Qué tipo de comportamiento podemos cambiar?
No todos los comportamientos son iguales. Dar clic en un anuncio es muy diferente a iniciar sesión y subir contenido todos los días en una red social como Facebook. En plataformas como esta, los desarrolladores buscan crear un hábito duradero. Para acciones puntuales, las estrategias varían, y a veces se usan técnicas de engaño, como en los anuncios de clics, que suelen ser muy llamativos y ‘clickbait’. Este enfoque no funciona si buscas que el usuario forme un hábito de por vida.
Es totalmente posible cambiar comportamientos a largo plazo, pero requiere tiempo y una implementación cuidadosa de desencadenantes, puntos de dolor, empujones y pasos segmentados.
Da tus primeros pasos hacia el cambio de comportamiento hoy
Los mejores diseños actuales simplemente cambian el comportamiento. Piensa en plataformas como Instagram o Facebook, y en las increíbles campañas de recaudación de fondos que cada vez son más creativas. Cuando aprovechamos el poder del cambio de comportamiento humano, podemos lograr cosas sorprendentes. La sencillez es fundamental para influir y modificar comportamientos, y los hábitos diarios son los más poderosos.
El cambio de comportamiento móvil es posible y, si se hace bien, puede ser muy efectivo. Cuando un cambio es significativo, sencillo y gratificante, es más probable que perdure, y esto representa una gran oportunidad para cualquier negocio.