¿Qué significa exactamente hacer marketing en motores de búsqueda?
El término marketing en motores de búsqueda, que a veces se abrevia como SEM y es similar a muchas otras frases en marketing digital, puede resultar un poco confuso para quienes no están familiarizados con él. Consiste en pagar por publicidad en los motores de búsqueda, que es la esencia del SEM.
La principal diferencia entre marketing en motores de búsqueda y optimización para motores de búsqueda (SEO) es que SEM no es lo mismo que SEO. Existen dos enfoques diferentes para comunicarte con tus clientes a través de los motores de búsqueda (usaremos Google como ejemplo, pero podría ser cualquier otro, como Yahoo).
Publicidad en motores de búsqueda es sinónimo de publicidad en Google
El término «optimización para motores de búsqueda» (SEO) se refiere a hacer cambios en tu sitio web para que aparezca en los resultados de búsqueda de Google de forma «natural» u «orgánica», es decir, sin pagar por ese puesto.
Con SEM, tu publicidad puede aparecer casi de inmediato en la página de resultados de Google, ya que estás pujando por ese espacio en la página.
En comparación, puede tomar meses o incluso años para que tus esfuerzos de SEO den frutos y aparezcas en las búsquedas que has definido como objetivo.
Existe un malentendido común de que SEO y SEM son lo mismo. Ejecutar campañas de SEM no afecta el SEO y viceversa.
Los términos más importantes en SEM
A continuación, algunos conceptos fundamentales que sustentan el marketing en motores de búsqueda:
Páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP)
Cuando buscas algo en Google, llegas a esta página que muestra los resultados de tu búsqueda. La SERP incluye resultados de búsqueda orgánicos (SEO) y resultados de búsqueda pagados (SEM).
Palabras clave (KWs)
Mediante las palabras clave, puedes indicarle a Google qué términos de búsqueda —es decir, qué lo que las personas realmente escriben en Google— deben activar la aparición de tus anuncios.
Hay dos tipos de palabras clave en SEO: las exactas, que son muy específicas (por ejemplo, «zapatos deportivos talla 42»), y las amplias, que son más generales (por ejemplo, «zapatos deportivos»).
Las palabras clave negativas, en cambio, no apuntan a búsquedas específicas, sino que eliminan ciertos términos de consideración. Por ejemplo, muchas empresas usan la palabra «gratis» como palabra clave negativa para que sus anuncios no aparezcan en búsquedas como «zapatos de tenis gratis».
Pago por clic (PPC)
La mayoría de los anuncios en motores de búsqueda se basan en el modelo de negocio de pago por clic (PPC).
Cuando se lanzó SEM, una de sus propuestas de valor más atractivas era que solo se pagaba cuando alguien hacía clic en el anuncio.
Aunque las campañas modernas de SEM no siempre se pagan solo por clic, el concepto de publicidad PPC sigue siendo muy utilizado y muchas personas todavía llaman a SEM «publicidad PPC».
¿Cómo funciona exactamente la publicidad en motores de búsqueda?
Ambos enfoques, la segmentación por intención de búsqueda y la puja en subastas, fueron posibles gracias a los avances en Google Ads. Para entender cómo funciona el SEM, es importante comprender estos dos conceptos:
Segmentación basada en la intención de búsqueda
El punto de partida en las campañas de SEM es entender la intención del usuario. Esto requiere identificar dos aspectos clave:
- ¿Qué preguntas quieren responder nuestros potenciales clientes o usuarios?
- ¿En qué etapa del proceso de compra se encuentran?
Por ejemplo, si un usuario busca «formas divertidas de hacer ejercicio afuera», probablemente no esté listo para comprar zapatos deportivos en ese momento, sino que busca información. En cambio, si busca «mejores zapatos para correr talla 43», está mucho más cerca de realizar una compra.
Este tipo de búsquedas, más específicas, se consideran con «fuerte intención de compra».
Las campañas de SEM suelen diseñarse para captar estas intenciones altas, creando grupos de anuncios que apunten a frases de marca (como «Nike zapatos deportivos») o búsquedas muy precisas y sin marca (como «zapatos de fútbol deportivos»).
Promoción mediante subastas en línea
Otra innovación clave fue el sistema de subastas en tiempo real. Google realiza una subasta cada vez que alguien realiza una búsqueda, y asigna los espacios publicitarios en función del resultado de esa subasta.
Este sistema no se basa solo en la oferta más alta, sino en una combinación del gasto por clic y la «Calificación de calidad», una métrica interna que evalúa la calidad del anuncio.
La Calificación de calidad se calcula considerando factores como:
- La tasa de clics estimada, que indica si el usuario hará clic en el anuncio.
- La relevancia del anuncio con respecto a la búsqueda.
¿Qué tan útil es la página de destino cuando el usuario hace clic en tu anuncio?
Google evalúa qué tan bien encaja tu anuncio con el usuario. Es como un subastador que otorga la obra al mejor postor, pero en este caso, a quien tenga la mejor combinación de oferta y calidad.
Una parte importante del trabajo en SEM es lograr una Alta Calidad y un costo por clic bajo, mediante la creación de anuncios atractivos y páginas de destino que se ajusten a las palabras clave.
¿Cuándo es conveniente que tu empresa utilice SEM?
Cuando encuentres la combinación adecuada para tu producto, mercado y mensaje. El costo por clic dependerá de tu puntuación de calidad.
Una buena puntuación requiere que tus anuncios sean relevantes para quienes quieres atraer. Para tener éxito en SEM, necesitas entender quién es tu público objetivo (ajuste producto/mercado) y qué les interesa (ajuste en la industria).
Si no tienes claro esto, Google te asignará una baja puntuación de calidad, lo que aumentará tus costos y dificultará tu éxito.
Es importante captar categorías existentes, no crear nuevas. El SEO depende de búsquedas específicas, es decir, que los consumidores estén buscando activamente tu producto o servicio.
Por ejemplo, si vendes zapatos de tenis, no tendrás problema, ya que en tu país hay miles de búsquedas mensuales para «zapatos de tenis».
Pero si tu producto es una categoría nueva, como un zapato deportivo híbrido o un calzado innovador, aún no hay búsquedas específicas, por lo que será más difícil encontrar las palabras clave correctas para tu marketing.
Podrás crear conciencia de categoría mediante diferentes estrategias de marketing y, cuando el mercado comprenda mejor tu producto, podrás comenzar a hacer anuncios con SEM.
Usando herramientas como el planificador de palabras clave, puedes analizar las consultas relevantes para tu sector.
Conclusión
Por una buena razón, las empresas invierten casi 150 mil millones de dólares anualmente en Google para hacer marketing en motores de búsqueda, siendo una de las formas más costosas de marketing de rendimiento.
No solo se trata de usar palabras clave, sino también de aprovechar el modelo innovador de pago por clic, la fuerte intención de búsqueda y las subastas en tiempo real, que hacen que esta estrategia sea muy efectiva.
Si los dueños de negocios y los especialistas en marketing comprenden bien estos conceptos básicos, podrán comunicarse con sus potenciales clientes justo en el momento en que están listos para comprar.